Total Marketing

Total Marketing
Philip Kotler durante su estadía en Buenos Aires debido a Expo-Management, brinda un discurso acerca del Marketing Total.


El comprador tiene muchos vendedores y productos por elegir, y decide elegir aquellos que conoce, es decir necesita de la marca y todo el significado que conlleva ella. Este es el caso de Mc. Donald’s, Motorota y Coca-Cola.
Una característica importante que se debe establecer es el desarrollo de la marca en la mente del cliente. Este proceso trabaja y fortalece o debilita la identidad. Un aspecto que puede influenciar la decisión de el cliente son las experiencias que puedo haber tenido en relación con el producto ofrecido, pude tratarse del producto mismo o de otros actores en la acción de compra, como por ejemplo no ser atendido en forma correcta.

Posicionamiento beneficioso

Existen tres grandes características que permiten a una empresa tener un posicionamiento beneficioso:
- Que se desarrolle un producto diferencial
- Que el producto cueste menos
- Que posea un producto especializado

Kotler implementa otros tres aspectos que conducirán a un posicionamiento beneficioso, el liderazgo, la excelencia operacional y el acercamiento al cliente.

El liderazgo se puede explicar mediante el ejemplo de Nike, conocida marca de indumentaria, que siempre innova con la próxima ola de productos nuevos.

La excelencia operacional se expresa a través de la consistencia y la confiabilidad, como en el caso de Mc. Donald’s.

El acercamiento al cliente expresan si son sensibles (se acercan al cliente), le dan importancia al cliente. Este aspecto se ve desarrollado en la empresa de ferretería Home Depot, que pregunta al cliente que es lo que necesita.


Existen cuatro reglas según Kotler para tener beneficios específicos.
1. Intente ser superior en por lo menos uno de los tres aspectos que darán paso a un posicionamiento beneficioso.
2. Debe ser adecuado en las otras dos características.
3. Mejorar la superioridad en uno de los tres.
4. Ser más adecuado en el mercado, es decir afianzarse y trabajar en la confianza.

Los productos deben ser conocidos por alguna característica en especial, es decir, ser el mejor en calidad, en rendimiento, prestigio, seguridad, en diseño, o en otros aspectos.
Un ejemplo que se puede mencionar es el Volvo, que se relaciona con la seguridad.

Posicionamientos de Valor que nombra Kotler:

· Vender más por más. Lo importante para una marca es pasar de una posición de beneficio a una posición de prestigio, como en el caso de Rolex.
· Lo mismo por menos, es decir brindan descuentos.
· Vender menos por menos. Este es el caso de SouthWestern Airline.
· Vender más por menos, es decir, recibir más pagando menos. Por ejemplo, Wal-Mark, que ofrece precios bajos.


Propuesta de valor a cliente

¿Por qué el cliente compra algo?

En el caso del Volvo está determinado por el valor económico, y lo demuestran al comprador.
Resulta importante tener ricas asociaciones en el significado. Dentro de estas asociaciones se incluye como el vendedor trata al cliente y como le ofrece su propuesta.
Hay marcas que no son productos de consumo, sino de servicio, como Hewlett Packard.

Asociaciones de la marca

Existen cinco características que contribuyen a formar la imagen de la marca:
- Atributos de la marca
- Beneficio de la marca
- Personalidad de la marca: se trata de un elemento de identidad de la misma, esto es como ven la marca y como es.
- Cultura de la compañía
- Imagen del usuario
En la imagen de la marca impactan las cosas que pasan en el mercado, como una crisis económica.

Muy relevante para la imagen de la marca es tener un nombre existente y fuerte, además de incluir ciertas características como ser reconocida, fácil de pronunciar, capaz de generar un movimiento fuerte, y ser distintivo, como en el caso de Kodak y Epson.

Mc Donald´s

Durante la charla Kotler destaca a la empresa Mc Donald’s como símbolo de Estados Unidos. Además la empresa fue pionera en la idea de Fast Food (comida rápida) unida a la idea de Quick Service (servicio rápido).
Mc Donald’s trata de imponer en los clientes asociaciones positivas de la marca, es muy conocido su slogan QSCV, es decir Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.

Al hacer una encuesta sobre las asociaciones que genera le marca se obtuvieron diferentes resultados como: Ronald, Valor, Caridad, niños felices, Arcos Dorados. La asociación más favorable fue la de niños felices, la más fuerte caridad, y también tuvo asociaciones únicas, es decir sólo se aplican a Mc Donald’s.

Palabra de marca

Algunas marcas se asocian directamente con una palabra, como en el caso de Volvo, que se relaciona con seguridad, Apple con gráficos y Kodak con película.
En muchos casos, el slogan de marca acompaña al nombre, como en British Airline.
Se busca enriquecer el significado de la marca, es decir las asociaciones, mediante el uso de slogan, objetivos, voceros.


El uso de slogan se ejemplifica con Budwiser, El rey de la cerveza y Philips, Hagamos mejor las cosas.
La personalidad de marca se la dan los fundadores, siguiendo con sus propósitos.
El vocero es una personalidad famosa con la que se identifica a la marca, que se tenga como exponente de la marca. Este es el caso de Nike, que tuvo como vocero a Michael Jordan, y de Nicole Kidman,quien fue vocera de Chanel.
También es muy usual crear un personaje de marca, es decir el desarrollo de un personaje animado.
Como Tony, el tigre que representa a la marca Kellogg’s.
Igualmente es conocido el uso de símbolos a partir de objetos, en muchos casos ese símbolo representa el objetivo de la empresa. Por ejemplo, el caso de Prudencial, que tiene como símbolo a una roca.

Mensaje de la marca

El mensaje de la marca debe tener cierta consistencia, y este debe transmitirse en todos los contextos.
Se debe saber que, como ya se ha dicho, la consistencia es importante, por ello necesita una expresión correcta, asimismo, es relevante saber que todo comunica algo, ya sea si se vende en una tienda de descuentos, en donde se vende todo más barato, y existe muy poca o no hay calidad, o como esté vestido alguno de sus empleados.
IBM, por ello, transmite su mensaje con coherencia.
La primera impresión debe ser atendida, ya que forma parte de la identidad de la marca, para formar una imagen fuerte, como en el caso de Young & Rubicam.
Otra característica importante para conformar una imagen fuerte es la vitalidad, la diferenciación, esto forma parte de los requerimientos del cliente. Se debe considerar la estatura de la marca.
La familiaridad también es muy importante para las marcas, por ello las marcas que no se conocen necesitan invertir en publicidad.
Para las empresas es significativo ser inteligente estratégicamente, para mantenerse en el mercado.


Tipos de marcas


Hay dos tipos de marcas: especialistas y generalistas. Las especialistas son empresas chicas, y necesitan ser buenas en algo, mientras que, cuando hablamos de generalistas nos referimos a las grandes marcas, como Chrisler, y Ford. Estas se pueden caracterizar de tres maneras. En el primer caso la marca debe ser veloz y constante, además de ser seguidor, esto la colocara en el primer lugar. En el segundo lugar se encontraran aquellas marcas que sean eficientes en su producción y transmisión de mensaje. Y por ultimo en el tercer lugar se encontraran aquellas marcas que tomen ideas constantemente innovadoras.
Todas ellas lucharan para conseguir el primer lugar en el mercado y en el caso de las primeras marcas mantenerlo.
Se debe tener una base de datos fuertes, para ver si está bien atendido.
Las marcas para ser conductoras de mercado deben innovar. Ejemplos de innovadores de valor son FedEx.
Las marcas conductoras de mercado son Ikea, Disney y Toys ‘r Us.

Para obtener un buen posicionamiento es importante estudiar al cliente y al comprador. También es necesario tener asociaciones positivas, como una buena significación, que sea fácil de recordar, y tener un slogan fuerte.
El cambio es de elevada importancia para mantenerse en el mercado. Siempre debe innovar.
Kotler sintetiza la idea de innovación constante y de cambiar la imagen constantemente, con la frase “Cambiar o Morir”.